Google оказалась в необычной ситуации: компания финансирует развитие искусственного интеллекта за счёт своего самого прибыльного направления — поисковой системы, хотя именно распространение ИИ постепенно подрывает привычную модель работы поиска. Пользователи всё чаще хотят получать готовые ответы вместо списка сайтов, а Google активно продвигает AI Mode — режим, в котором на запрос отвечает искусственный интеллект Gemini. Но у этой трансформации есть экономическая проблема: такие запросы пока приносят компании меньше рекламной выручки, чем традиционный поиск.
Получается своеобразный замкнутый круг. Google необходимо инвестировать в ИИ, чтобы не уступить конкурентам и сохранить позиции на рынке. Однако чем успешнее компания переводит пользователей на новые способы поиска информации, тем сильнее рискует изменить механизм, который десятилетиями обеспечивал ей значительную часть доходов.
Классический поиск Google по-прежнему оплачивает развитие ИИ
Бизнес-модель традиционного поиска Google десятилетиями оставалась относительно простой. Пользователь вводит запрос, получает страницу результатов с обычными ссылками и рекламными объявлениями. Рекламодатели платят за переходы по спонсируемым ссылкам, а поисковая система зарабатывает на том, что помогает потенциальным клиентам находить товары, услуги и информацию.
Эта схема оказалась чрезвычайно прибыльной. Google научилась определять намерения пользователей, подбирать объявления под конкретные запросы и продавать рекламодателям возможность оказаться перед заинтересованной аудиторией. Поиск стал не просто способом навигации по интернету, а одним из крупнейших рекламных каналов в мире.
Но генеративный искусственный интеллект меняет сам принцип взаимодействия с поисковой системой. Вместо списка ссылок Google может показать развёрнутый ответ, сформированный Gemini. Пользователю уже не обязательно открывать несколько сайтов, сравнивать информацию и переходить по рекламным объявлениям. Он получает значительную часть нужных сведений непосредственно на странице результатов.
Для аудитории это удобно, но для рекламной модели возникает проблема. Если человек прочитал ответ и закрыл страницу, у него может не возникнуть необходимости нажимать на рекламные ссылки. Google продолжает обслуживать запрос, использует вычислительные ресурсы для генерации ответа, но получает меньше возможностей заработать на привычной рекламе.
Что показывают финансовые результаты Alphabet
Масштаб противоречия хорошо виден в финансовых результатах Alphabet — материнской компании Google — за третий квартал 2026 года. За июль, август и сентябрь компания получила 127,577 млрд долларов выручки. На поисковое направление пришлось 63,350 млрд долларов — практически половина общего дохода.
Поисковый бизнес остаётся огромным и продолжает расти. Однако динамика уже не выглядит столь впечатляющей, как раньше. Рост поисковой выручки в третьем квартале составил 12% в годовом выражении. Для сравнения, во втором квартале показатель составлял 17%, а в первом — 19%.
Это не означает, что Google перестала зарабатывать на поиске или что рекламный бизнес уже находится в кризисе. Речь идёт о замедлении темпов роста на фоне огромных инвестиций в новую инфраструктуру. Для компании, которая привыкла финансировать развитие за счёт чрезвычайно прибыльной рекламы, подобная динамика становится важным сигналом.
Ещё один показатель — капитальные затраты. За третий квартал Alphabet потратила около 51,355 млрд долларов на оборудование и инфраструктуру. Это огромные расходы на строительство и оснащение дата-центров, закупку вычислительных систем и развитие мощностей, необходимых для работы современных моделей искусственного интеллекта.
При этом операционная прибыль подразделения Google Services, в которое входит значительная часть потребительских сервисов и рекламного бизнеса, достигла 39,157 млрд долларов. Она более чем втрое превысила операционную прибыль Google Cloud. Именно прибыльные сервисы Google пока обеспечивают финансовую основу для масштабного развития ИИ.
Подробнее о финансовых результатах и реакции рынка на инвестиционные планы компании рассказывает Ars Technica. Издание отдельно обращает внимание на разрыв между расходами на инфраструктуру и текущей доходностью новых ИИ-функций.
Почему AI Mode зарабатывает меньше классического поиска
Главная проблема AI Mode заключается не в отсутствии пользователей. Напротив, Google сообщает о быстром росте интереса к новым возможностям поиска. Генеративные ответы позволяют задавать более длинные и сложные вопросы, уточнять детали в диалоге и объединять несколько этапов поиска в одну беседу.
Однако увеличение количества запросов не обязательно приводит к пропорциональному росту рекламной выручки. В классической выдаче рекламные объявления занимают отдельные позиции, а пользователь может переходить по ним в процессе выбора товара или услуги. В AI Mode взаимодействие устроено иначе: система формирует ответ и может включать в него ссылки и рекламные рекомендации.
На звонке с инвесторами коммерческий директор Google Филипп Шиндлер прямо признал, что быстрый рост запросов в AI Mode повлиял на результаты из-за более низкой монетизации этого режима. При этом он не назвал точную разницу в доходности между запросами нового и традиционного поиска.
Google объясняет, что значительная часть запросов в AI Mode является дополнительной. Иными словами, пользователи задают вопросы, которые, возможно, вообще не стали бы вводить в классическую поисковую строку. Это важный аргумент: даже если отдельный запрос приносит меньше денег, он может расширять аудиторию и создавать новые рекламные возможности.
Но здесь есть принципиальное различие между дополнительным спросом и заменой существующего. Если AI Mode действительно приводит к появлению новых запросов, Google получает дополнительную аудиторию. Если же пользователи просто переносят туда привычные поисковые действия, компания рискует заменить более доходные запросы менее прибыльными.
ИИ-ответы сокращают переходы на сайты
Проблема затрагивает не только рекламную модель Google, но и всю экосистему сайтов, которые десятилетиями получали аудиторию из поисковой выдачи. Когда пользователь видит готовое объяснение непосредственно в Google, вероятность перехода к первоисточнику может снижаться.
Исследование Pew Research Center, на которое ссылается Xataka, показывает заметную разницу в поведении пользователей. В исследованных случаях при наличии ИИ-сводки по результатам поиска только около 8% посещений заканчивались переходом по ссылке на источник. Без такой сводки показатель составлял примерно 15%.
Эти цифры нельзя автоматически переносить на все поисковые запросы и сайты. Google критиковала методологию исследования, а результаты зависят от типа запросов и особенностей аудитории. Тем не менее исследование иллюстрирует важную тенденцию: чем больше информации пользователь получает непосредственно в поисковой системе, тем меньше причин переходить на внешние ресурсы.
Для издателей и владельцев сайтов это означает изменение привычной экономики публикаций. Раньше поисковая система могла приводить читателя на страницу, где размещались рекламные блоки, подписки, партнёрские предложения или товары. Теперь часть ценности контента потребляется внутри интерфейса поисковика.
Проблема особенно заметна у информационных сайтов, обзоров, справочных ресурсов и тематических изданий. Если Google использует материалы таких ресурсов для формирования ответа, но пользователь не открывает исходную страницу, издатель теряет потенциальный трафик и возможность заработать на нём.
Ситуация осложняется тем, что ИИ-системам по-прежнему необходимы качественные источники. Если сайты перестанут получать достаточную отдачу от публикации материалов, часть издателей может сократить производство контента или ограничить доступ к своим данным. В долгосрочной перспективе это способно ухудшить качество информации, на которой строятся ответы искусственного интеллекта.
О проблеме взаимоотношений Google и издателей, а также об экспериментах компании с выплатами за использование материалов в ИИ-ответах пишет Ars Technica.
Google пытается встроить рекламу непосредственно в ответы ИИ
Логичный способ компенсировать снижение доходности — перенести рекламную модель внутрь нового интерфейса. Google уже экспериментирует с объявлениями в AI Overviews и AI Mode, стремясь сделать рекламные предложения частью диалога между пользователем и искусственным интеллектом.
Вместо привычного рекламного блока в списке результатов пользователь может увидеть спонсируемый товар или рекомендацию, связанную с содержанием ответа. Например, если человек выбирает ноутбук, система может не только объяснить различия между процессорами и видеокартами, но и предложить подходящие модели с рекламными ссылками.
28 октября 2026 года Google объявила о расширении рекламы в AI Mode на дополнительные международные рынки. В четвёртом квартале компания планировала распространить этот формат, в частности, на Великобританию, Бразилию и Мексику. В США также развивается формат многоэтапной рекламы, при котором спонсируемые предложения могут меняться по мере продолжения диалога с ИИ.
По словам представителей Google, первые результаты экспериментов обнадёживают. Компания сообщала, что кликабельность спонсируемых товарных предложений в AI Mode уже сопоставима с кликабельностью обычных результатов товаров. Однако эти заявления не раскрывают полной картины: кликабельность сама по себе не показывает, сколько денег приносит каждый запрос и насколько выгодна реклама с учётом затрат на вычисления.
О международном расширении рекламы и планах Google подробнее сообщает TechCrunch.
Главная сложность заключается в том, что реклама в разговорном интерфейсе должна быть устроена иначе, чем объявления в традиционной выдаче. Пользователь может несколько раз уточнять задачу, менять бюджет, задавать дополнительные вопросы и постепенно приближаться к покупке. Google необходимо определить, в какой момент рекламное предложение будет полезным, а не станет раздражающим вмешательством в диалог.
Риск для доверия: где заканчивается ответ и начинается реклама
В классическом поиске пользователь обычно видит различие между рекламными и органическими результатами. Спонсируемые ссылки помечаются соответствующим образом и размещаются отдельно от обычной выдачи. В интерфейсе с генеративными ответами граница может стать менее очевидной.
Если искусственный интеллект рекомендует конкретный продукт, пользователь должен понимать, почему он оказался в ответе. Это объективно наиболее подходящий вариант, результат анализа характеристик или рекламное предложение? Даже при наличии маркировки спонсируемых ссылок возникает вопрос, насколько реклама влияет на общий контекст рекомендации.
Для Google это серьёзная задача. Компания хочет сделать объявления более релевантными и встроить их в пользовательский сценарий, но чрезмерное количество рекламы может снизить доверие к ответам Gemini. Если пользователи начнут воспринимать рекомендации ИИ как замаскированные рекламные сообщения, преимущество нового интерфейса окажется под угрозой.
Аналитики Forrester также обращают внимание на противоречие между ростом ИИ-поиска и возможностями его монетизации. В исследовании AI Search Is Growing Faster Than Its Business Model рассматривается риск того, что увеличение количества рекламы в ответах ИИ может подорвать доверие пользователей к самому формату.
Почему Google не может просто отказаться от классического поиска
Несмотря на активное продвижение искусственного интеллекта, традиционный поиск остаётся важнейшим источником доходов Alphabet. Его рекламная инфраструктура уже сформирована, рекламодатели понимают принцип работы аукциона, а пользователи привыкли к привычной странице результатов.
Отказаться от этой модели ради пока ещё менее доходного ИИ-поиска было бы экономически рискованно. Но и игнорировать генеративный ИИ Google не может: конкуренты развивают собственные поисковые и разговорные системы, меняя ожидания аудитории. Если компания будет слишком долго защищать старый интерфейс, пользователи могут привыкнуть получать ответы в других сервисах.
Поэтому Google приходится одновременно поддерживать два направления:
- сохранять доходность классической поисковой выдачи и существующую рекламную инфраструктуру;
- развивать AI Mode и AI Overviews, чтобы не потерять пользователей, заинтересованных в генеративном поиске;
- создавать новые рекламные форматы, подходящие для диалогового взаимодействия;
- строить дата-центры и закупать вычислительное оборудование для обучения и запуска моделей;
- искать способы сохранить отношения с издателями и другими владельцами информационных ресурсов.
Именно поэтому переход к ИИ нельзя рассматривать как обычное обновление поисковой системы. Это перестройка ключевого бизнеса компании, причём она происходит одновременно с ростом затрат на инфраструктуру и усилением конкуренции.
Google Cloud и инфраструктура ИИ: ещё один источник дохода
У Google есть и другие способы окупить инвестиции в искусственный интеллект. Один из важнейших — облачный бизнес. Google Cloud предоставляет компаниям вычислительные мощности, хранилища, сетевую инфраструктуру и инструменты для разработки и запуска моделей машинного обучения.
В третьем квартале 2026 года выручка Google Cloud достигла 30,7 млрд долларов, увеличившись на 103% в годовом выражении. Такой рост показывает, что инфраструктура ИИ нужна не только самой Google. Ею пользуются внешние компании, которые создают собственные продукты и не хотят или не могут строить все вычислительные мощности самостоятельно.
Компания также развивает собственные ускорители TPU, которые позволяют выполнять задачи искусственного интеллекта на специализированном оборудовании. Продажа таких систем и предоставление вычислительных ресурсов могут превратиться в самостоятельное направление бизнеса.
Однако облачные технологии не устраняют все финансовые риски. Строительство дата-центров требует огромных предварительных вложений, а оборудование необходимо закупать задолго до того, как клиенты начнут приносить соответствующую выручку. Поэтому рост спроса на ИИ-инфраструктуру не гарантирует немедленного улучшения денежного потока.
О том, как развитие собственных TPU и облачного направления влияет на финансовую модель Alphabet, сообщает Reuters.
Что это означает для будущего интернета
Трансформация Google затрагивает не только одну компанию. Если поисковые системы окончательно перейдут от списка ссылок к генерации готовых ответов, изменится способ распределения аудитории в интернете.
Для пользователей это может означать более быстрый поиск информации и меньшее количество переходов между сайтами. Для рекламодателей появятся новые возможности взаимодействия с потенциальными клиентами, но привычные показатели эффективности рекламы могут измениться. Для издателей и владельцев ресурсов главный вопрос будет заключаться в том, как получать доход, если значительная часть аудитории потребляет их материалы непосредственно в интерфейсе ИИ.
Возможны несколько сценариев развития событий. Google может научиться эффективно размещать рекламу в диалоговых ответах и сохранить высокую доходность поиска. Другой вариант — ИИ-запросы будут расти быстрее рекламных доходов, и компании придётся дольше финансировать переход за счёт классического бизнеса. Наконец, часть пользователей может предпочесть независимые ИИ-сервисы, что усилит конкуренцию за аудиторию.
Пока нельзя утверждать, что искусственный интеллект уничтожит классический поиск Google. Поисковая реклама по-прежнему приносит десятки миллиардов долларов за квартал, а новые интерфейсы могут расширить количество запросов и открыть дополнительные рекламные рынки. Но очевидно, что прежняя модель уже сталкивается с вызовом, который Google не может решить простым добавлением ещё нескольких рекламных блоков.
Выводы
Google финансирует масштабное развитие искусственного интеллекта за счёт бизнеса, который сам постепенно меняется под влиянием ИИ. Классический поиск остаётся главным источником рекламных доходов компании, но генеративные ответы сокращают количество привычных переходов и пока хуже монетизируются.
Финансовые результаты Alphabet за третий квартал 2026 года показывают, насколько велика ставка на новую технологию: выручка компании достигла 127,577 млрд долларов, а капитальные затраты составили около 51,355 млрд. При этом поисковое направление продолжает расти, хотя темпы увеличения выручки замедляются.
Google пытается решить проблему с помощью рекламы непосредственно в AI Mode и AI Overviews, а также развивает облачную инфраструктуру и собственные ускорители. Однако компании предстоит найти баланс между коммерческой эффективностью, качеством ответов и доверием пользователей.
Главный вопрос заключается не в том, сможет ли Google внедрить ИИ в поиск. Это уже происходит. Вопрос в том, удастся ли компании создать новую рекламную модель, которая будет приносить сопоставимые доходы, не разрушая пользовательский опыт и экосистему сайтов, обеспечивающих поисковую систему информацией.
Часто задаваемые вопросы
Традиционный поиск остаётся одним из самых прибыльных направлений Alphabet. Реклама в поисковой выдаче приносит значительную выручку, которую компания может направлять на строительство дата-центров, закупку оборудования и разработку моделей искусственного интеллекта.
В AI Mode пользователь получает готовый ответ вместо привычного списка ссылок. Это может уменьшать количество переходов по рекламным объявлениям. Кроме того, рекламная модель нового интерфейса пока находится в стадии развития и не обеспечивает такой же уровень монетизации, как классический поиск.
Общая выручка Alphabet составила 127,577 млрд долларов. На поисковое направление пришлось 63,350 млрд долларов. Капитальные затраты компании за квартал достигли примерно 51,355 млрд долларов.
Сам по себе рост AI Mode не доказывает массового отказа от традиционной выдачи. Google сообщает, что значительная часть запросов в новом режиме является дополнительной. Однако перенос привычных поисковых сценариев в ИИ-интерфейс может постепенно менять структуру аудитории и рекламных доходов.
Компания внедряет спонсируемые товарные предложения и рекламные объявления в AI Mode и AI Overviews. Также тестируются форматы рекламы, которые могут меняться в зависимости от продолжения диалога пользователя с системой.
Генеративные ответы позволяют получать информацию непосредственно в поисковой системе, поэтому пользователи могут реже переходить на сайты-источники. Это создаёт риски для издателей, информационных ресурсов и других проектов, которые зависят от поискового трафика.
Пока это не подтверждено. Классическая поисковая выдача остаётся важным инструментом для навигации, сравнения источников и поиска конкретных сайтов. Вероятнее, некоторое время будут сосуществовать традиционный поиск, ИИ-сводки и полноценный диалоговый режим.
Разработка моделей и строительство дата-центров требуют огромных расходов на оборудование, электричество, охлаждение и обслуживание инфраструктуры. Эти затраты возникают заранее, тогда как окупаемость новых сервисов и рекламных форматов остаётся неопределённой.
Им становится важнее не только занимать высокие позиции в поисковой выдаче, но и создавать материалы, которые дают пользователю самостоятельную ценность. При этом зависимость от одного источника трафика становится более рискованной, поэтому стоит развивать прямую аудиторию, рассылки, сообщества и другие каналы привлечения посетителей.
